Détecter des leads, ces contacts susceptibles de devenir clients, reste la base de l’action commerciale en B2B. Mais les détecter ne suffit plus : il faut en produire assez, et régulièrement, pour alimenter le pipeline sans creux.

Une stratégie de génération de leads qui tient debout combine deux choses : la maîtrise des leviers marketing actuels, et le respect des fondamentaux de la prospection. Les deux, pas l’un à la place de l’autre.

Voici les six leviers à activer, et la façon de les articuler. L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Définir vos cibles

Cela ressemble à une évidence, et c’est pourtant l’étape que l’on saute le plus souvent. Savoir précisément qui est le client type de votre offre évite des mois d’efforts mal orientés.

L’intérêt de formaliser un persona n’est pas le document produit, c’est l’alignement qu’il crée entre le marketing et les ventes. Les deux équipes décrivent alors le même interlocuteur, avec les mêmes motivations d’achat et les mêmes objections.

Bien connaître son persona, c’est surtout savoir dans quels termes lui parler. Tout le reste en découle, à commencer par le vocabulaire de vos contenus.

Générer du trafic vers votre site

Le trafic durable passe par le référencement naturel. Le travail sur le persona a normalement fait émerger les termes que vos clients emploient réellement, qui ne sont pas toujours ceux de votre plaquette.

Constituez une liste de vingt-cinq à cinquante expressions prioritaires. Deux sources la nourrissent : les questions que vos clients posent le plus souvent, recueillies auprès de vos équipes, et les outils d’analyse de recherche.

Ces expressions structurent ensuite vos contenus, ce qui améliore votre visibilité dans les moteurs et vous donne de la matière à relayer ailleurs. Le référencement payant peut compléter le dispositif sur les requêtes les plus concurrentielles, mais avec une différence de nature : le naturel continue de produire quand vous arrêtez d’investir, le payant s’arrête net.

Activer l’inbound marketing

Être visible est une chose, créer de l’interaction en est une autre. C’est le rôle de l’inbound marketing : attirer des prospects avec du contenu qui leur sert réellement.

• livres blancs sur vos domaines d’expertise ;
• tutoriels vidéo ;
• webinaires de démonstration ;
• outils de calcul, simulateurs, modèles à remplir ;
• études et analyses sectorielles ;
• infographies et formats courts pour les réseaux professionnels.

Le principe est un échange : le prospect laisse ses coordonnées et devient un lead qualifié, que vos commerciaux peuvent ensuite scorer et travailler.

Une réserve s’impose. Ce mécanisme s’est banalisé, et l’internaute est devenu regardant : il ne laisse ses coordonnées que si le contenu paraît valoir davantage que le formulaire à remplir. Un livre blanc creux ne collecte plus rien, il abîme même votre crédibilité.

Côté outillage, l’essentiel est que ces contacts n’aillent pas mourir dans un tableur. Les intégrations avec vos outils d’emailing permettent de les faire remonter directement dans la gestion des leads.

Acheter de la visibilité, avec discernement

Comme le référencement, la demande entrante est soit suscitée par vos contenus, soit achetée. Quelques leviers payants peuvent être rentables, à condition de mesurer ce qu’ils rapportent :

• articles et emailings sponsorisés dans des médias professionnels ;
• partenariats avec des blogueurs, consultants ou experts reconnus de votre secteur ;
• paiement par clic sur les moteurs de recherche ;
• bannières publicitaires sur des sites, applications ou médias sociaux.

Le principe reste identique quel que soit le format : vous louez une audience qui n’est pas la vôtre. Tant que vous n’avez pas de contenu solide vers lequel envoyer ce trafic, l’investissement se dissipe.

Créer l’événement et travailler votre notoriété

Un événement installe avec un prospect un lien que peu de canaux permettent. Il fait passer un contact du statut froid ou tiède à celui de lead qualifié, et vous donne une légitimité auprès d’un public plus large que votre fichier.

• participation comme exposant à des salons professionnels ;
• rencontres physiques, petits déjeuners thématiques, ateliers ;
• webinaires ;
• relations presse ;
• réaction à l’actualité de votre secteur pour occuper le terrain au bon moment.

La règle qui distingue les événements rentables des autres tient à l’après : un contact non relancé dans les jours qui suivent est un contact perdu. Prévoyez le suivi avant de prévoir le stand.

Ne pas lâcher les fondamentaux

Sites, salons, référencement, contenus, publicité, réseaux sociaux, relations presse, mailings : la palette est large et se réinvente en permanence.

Ces outils sont efficaces, mais ils ne remplacent pas ce qui fait le métier de commercial : l’intelligence relationnelle. Le contact humain reste privilégié dès que l’enjeu devient sérieux, et c’est encore plus vrai depuis que les échanges automatisés se sont multipliés.

L’appel, le déjeuner et la relance personnalisée restent les leviers les plus rapides. Ils supposent seulement de savoir qui relancer et quand, ce qui suppose une gestion du pipeline tenue à jour.

Vos questions sur la génération de leads

Par quel levier commencer avec un budget limité ?

Par le persona et le référencement naturel. Ce sont les deux seuls leviers dont l’effet s’accumule au lieu de s’arrêter avec le budget. La publicité vient ensuite, quand vous savez déjà ce qui convertit.

Quelle différence entre un lead et un lead qualifié ?

Un lead a laissé ses coordonnées. Un lead qualifié correspond en plus à votre cible et présente un besoin identifié. Confondre les deux gonfle les statistiques du marketing et fait perdre du temps aux commerciaux.

Faut-il acheter des fichiers de prospection ?

C’est rarement rentable en B2B, et cela pose des questions de conformité au RGPD. Un contact qui ne vous connaît pas et n’a rien demandé convertit très mal, quel que soit le soin apporté au message.

Combien de temps avant qu’une stratégie de contenu produise des leads ?

Comptez plusieurs mois avant les premiers résultats significatifs. C’est le principal motif d’abandon : les entreprises arrêtent au moment où l’investissement commençait à porter.

Comment savoir quel levier fonctionne ?

En traçant l’origine de chaque lead jusqu’à la vente, pas seulement jusqu’au formulaire. Un canal qui produit beaucoup de contacts et aucune affaire coûte de l’argent et du temps commercial, même s’il flatte les tableaux de bord.