Mesurer la satisfaction est devenu incontournable, à une époque où les clients sont plus volatils et plus exigeants qu’avant. Chacun sait par ailleurs qu’acquérir un client coûte plusieurs fois plus cher que d’en conserver un, ce qui suffit à justifier l’effort.

Reste que le recueil d’avis clients en B2B ne se pratique pas comme en B2C. Les mécaniques d’avis publics n’existent quasiment pas, et l’essentiel doit être sollicité.

Voyons quand interroger, comment s’y prendre, et surtout quoi faire des réponses. L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Que mesurer, et à quel moment ?

Idéalement tout, tout le temps. En pratique, c’est intenable. Mieux vaut segmenter votre parc clients, puis identifier les moments du parcours qui comptent réellement pour chaque groupe.

Chaque secteur a ses spécificités, mais un cycle de vente se décompose à peu près toujours ainsi :

• une demande d’information ;
• un premier contact ;
• une présentation commerciale ;
• l’élaboration d’un devis ;
• la prise de commande ;
• la réalisation, puis la livraison ;
• l’usage du produit ou du service ;
• la facturation et l’encaissement ;
• le service après-vente le cas échéant.

Les points à évaluer dépassent la seule qualité du livrable. Ils portent aussi sur la qualité de la relation, le niveau de proactivité perçu, le rapport entre le prix et la valeur ressentie, et la satisfaction globale.

Comment collecter les avis

Le retour client fonctionne de deux façons : soit il est spontané, soit il est demandé. En B2C, donner son avis et consulter ceux des autres avant d’acheter est devenu un réflexe. En B2B, beaucoup moins, notamment parce que les portails clients ne proposent généralement pas de déposer d’avis.

Vos avis devront donc être sollicités, et la démarche expliquée. C’est particulièrement vrai en conseil, où la pédagogie fait partie de la relation : dites clairement que l’enquête sert à améliorer le service, et pourquoi la participation du client compte.

Un CRM correctement qualifié identifie l’ensemble des interlocuteurs et permet de personnaliser les enquêtes, même automatisées. Il indique aussi le canal auquel chaque personne répond le mieux, ce qui pèse davantage sur le taux de réponse qu’on ne l’imagine.

Éviter que la mesure tourne au harcèlement

Interrogez autant que possible, mais avec cinq précautions.

• Un questionnaire bref et directement lié à ce que le client vient de vivre. Les formats très courts, à une ou deux questions, obtiennent bien plus de réponses.
• La bonne personne selon la phase du parcours : l’acheteur, l’utilisateur et le décideur n’ont pas le même point de vue.
• Une alternance entre enquêtes automatisées et échanges humains.
• Une variation des canaux : e-mail, message, appel, selon les préférences constatées.
• Des formats collectifs à l’occasion : une réunion réunissant les équipes qui utilisent votre produit livre souvent plus qu’un questionnaire.

Trois indicateurs pour modéliser la satisfaction

• Le CSAT, ou score de satisfaction client, qui distingue la satisfaction globale, celle liée à une interaction précise, et celle mesurée sur des critères prédéfinis.
• Le CES, ou score d’effort client, qui mesure l’effort demandé au client pour une action donnée : obtenir une information, passer commande, faire une réclamation. L’effort fourni est presque toujours inversement proportionnel à la satisfaction.
• Le NPS, ou score de recommandation, qui mesure la probabilité qu’un client vous recommande. C’est le plus répandu, et celui qui se compare le plus facilement d’une année sur l’autre.

N’en suivez pas trois d’un coup au démarrage. Un seul indicateur mesuré régulièrement vaut mieux que trois calculés une fois puis abandonnés.

Comment exploiter les réponses

Une entreprise qui sollicite des avis doit s’en nourrir pour alimenter son amélioration continue. D’autant que le client qui a pris le temps de répondre attend, légitimement, que quelque chose change.

Cela paraît évident, et c’est pourtant le point où la plupart des démarches échouent : pourquoi demander des avis si l’on n’en tient pas compte ? Les retours peuvent conduire à revoir un processus, à faire évoluer un produit, à réduire un délai de traitement, ou à renforcer vos engagements environnementaux et sociaux.

Ces éléments doivent être intégrés aux feuilles de route des équipes, sans quoi ils se perdent dans un rapport que personne ne rouvre.

Le point que presque tout le monde oublie

Le plus important reste de faire un retour au client sur son retour. Un message de remerciement lui indiquant que ses remarques ont été prises en compte, ou un appel, renforcent le lien bien plus qu’une nouvelle enquête.

Même si les ajustements demandent du temps, vous aurez créé un lien qualitatif en interrogeant. Le maintenir et répondre aux attentes exprimées, même à échéance lointaine, est vertueux de bout en bout. Cette logique rejoint directement ce que nous détaillons sur l’expérience client.

Vos questions sur les avis clients en B2B

À quelle fréquence interroger ses clients ?

Après un moment précis plutôt qu’à date fixe : une livraison, une résolution d’incident, une fin de mission. Une enquête annuelle générique produit des réponses vagues et un taux de réponse faible.

Que faire d’un avis très négatif ?

Appelez, ne répondez pas par écrit. Un client mécontent qui a pris le temps de vous le dire est récupérable ; celui qui part sans rien dire ne l’est pas. C’est souvent la meilleure occasion de renforcer la relation.

Faut-il publier ses avis clients en B2B ?

Sous forme de témoignages, oui, avec l’accord explicite du client. Un cas client détaillé pèse davantage qu’une note dans une décision d’achat professionnelle, où l’acheteur cherche des situations comparables à la sienne.

Comment améliorer son taux de réponse ?

En raccourcissant. Une question unique obtient plusieurs fois plus de réponses qu’un questionnaire de dix minutes, et vous pourrez toujours creuser ensuite auprès de ceux qui ont répondu.

Faut-il un outil dédié pour mesurer la satisfaction ?

Pas au départ. Ce qui compte est de rattacher chaque réponse à la fiche du client dans votre CRM, pour la relier à son historique. Un outil spécialisé se justifie ensuite, quand le volume le demande.