Beaucoup annonçaient l’éviction du commerce physique par le commerce en ligne. L’affrontement n’a pas vraiment eu lieu : les enseignes l’ont devancé en créant une synergie entre les deux canaux.

C’est ce qu’on appelle le web-to-store, une approche qui efface la frontière entre commerce physique et commerce numérique, au point qu’on parle désormais de points de vente « phygitaux ». Au centre du dispositif : un CRM qui est passé du statut d’outil à celui d’écosystème.

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Le web-to-store, de quoi parle-t-on ?

Le principe consiste à traiter les points de vente physiques et numériques non comme deux canaux concurrents mais comme deux modes complémentaires. Toutes les combinaisons deviennent alors possibles pour l’acheteur :

• il réalise tout son parcours en ligne et se fait livrer chez lui ou en point relais ;
• il commande en ligne et récupère son achat en magasin, ce qu’on appelle le retrait en magasin ou click and collect. C’est le dispositif le plus répandu, parce qu’il évite les frais de port au client tout en générant du passage en boutique ;
• il repère en magasin, commande en ligne et se fait livrer où il le souhaite.

L’objectif de l’enseigne reste de faire venir le client en magasin pour augmenter le panier moyen. Mais la mécanique fonctionne dans les deux sens : le magasin génère aussi du trafic en ligne, et les deux canaux se nourrissent l’un l’autre.

Une expérience client réinventée

Au-delà du retrait en magasin, mixer les canaux permet de repenser complètement le parcours. Quelques exemples, du plus courant au plus élaboré.

La carte interactive des points de vente

C’est la première brique du web-to-store : recenser les magasins pour permettre à l’internaute d’identifier celui qui lui convient. Simple, et souvent mal fait.

L’état des stocks en temps réel

Le client connaît la disponibilité du produit magasin par magasin. L’enseigne optimise sa gestion des stocks, mais surtout elle évite la frustration du déplacement pour rien, qui est l’une des expériences les plus sûrement rédhibitoires.

Les avis et les échanges entre clients

Les acheteurs consultent, publient et échangent, entre eux comme avec l’enseigne. Ces interactions créent des relations horizontales qui échappent largement à la marque, et qui pèsent sur la décision d’achat autant que le discours commercial. C’est tout l’enjeu des avis clients.

La personnalisation avant l’achat

Certaines enseignes permettent de configurer son produit à l’écran avant de venir le récupérer en magasin. C’est un service supplémentaire, et une incitation forte à finaliser l’achat puisque le client a déjà investi du temps.

Un service client digitalisé

Habitué au numérique à chaque étape, le consommateur s’y tourne naturellement en cas de réclamation. Prise en compte immédiate, réponse par message, déclenchement d’un échange ou d’un remboursement, envoi d’une facture : tout se traite.

Les assistants automatiques absorbent aujourd’hui une grande part des demandes simples. À condition de laisser une sortie visible vers un conseiller : un dispositif qui enferme le client produit exactement l’inverse de l’effet recherché, comme nous le détaillons dans notre article sur l’amélioration du service client.

Le CRM, clé de voûte du dispositif

À l’origine, le CRM était un outil de gestion de la relation client centré sur la transaction et sur les points de contact physiques. Son périmètre s’est étendu au rythme de la digitalisation du parcours.

Ce n’est plus un outil isolé mais un ensemble d’outils connectés, au service de deux objectifs : une relation sans rupture, et un dialogue continu avec le client. Il couvre tous les points de contact et tout le cycle d’achat, quels que soient les canaux utilisés :

• Toutes les phases de vie du client, du visiteur anonyme dont on ne sait rien jusqu’au client fidélisé, en passant par le prospect et le panier abandonné.
• Tout ce qui concerne le point de vente : facturation, gestion des stocks, traitement des réclamations.
• Les interactions, quel que soit le canal : téléphone, application, site, réseaux sociaux, e-mail, messagerie.
• L’animation des programmes relationnels et le suivi de la performance commerciale.

Cette évolution n’a rien de fortuit. Elle a suivi la digitalisation, mais aussi les changements d’usage et d’attentes. Sans base unifiée, aucun parcours mixte ne tient : le client qui commande en ligne et se présente en magasin doit être reconnu, sans quoi toute la promesse s’effondre au comptoir.

Vos questions sur le web-to-store

Le web-to-store concerne-t-il les petits commerces ?

Oui, et souvent avec des moyens légers. Une fiche d’établissement à jour et des stocks visibles couvrent déjà l’essentiel du besoin, bien avant tout projet technique ambitieux.

Faut-il un site e-commerce pour faire du web-to-store ?

Pas obligatoirement. Le web-to-store consiste à faire venir en magasin, ce qui peut passer par une simple réservation ou une prise de rendez-vous, sans transaction en ligne.

Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie web-to-store ?

En reliant le passage en magasin à l’origine en ligne, ce qui est le point difficile. Sans cette liaison, vous mesurez deux canaux séparés et vous attribuez au magasin ce que le site a produit.

Le retrait en magasin fait-il vraiment vendre davantage ?

Il crée du passage, ce qui est la condition d’une vente complémentaire. Encore faut-il que l’équipe en magasin soit préparée à traiter ces retraits comme une opportunité et non comme une tâche logistique.

Quel est le principal obstacle à un parcours mixte ?

La fragmentation des données. Quand le site et le magasin ne partagent pas la même base, le client doit se réexpliquer à chaque passage, et l’intérêt du dispositif disparaît.