Vos prospects reçoivent beaucoup de messages, et la plupart finissent supprimés sans être lus. Sortir du lot suppose de respecter quelques règles, à commencer par celles de la politesse professionnelle.

Voici cinq conseils pour construire un plan de prospection par e-mail qui obtienne des réponses, plus un point juridique qu’il vaut mieux connaître avant d’envoyer quoi que ce soit.

L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

1. Allez droit au but

Ne commencez pas par un paragraphe d’introduction. Votre message doit être clair et court. N’obligez pas votre destinataire à faire défiler la page pour comprendre ce que vous voulez ou trouver vos coordonnées.

Comme vous, il manque de temps. L’intégralité de votre message doit être visible dès l’ouverture, et pensez au téléphone : une large part des e-mails professionnels s’y lisent désormais. Quelques lignes bien construites valent mieux qu’une page.

2. Dites ce que vous attendez

Quel retour espérez-vous ? Un message sans demande explicite n’obtient rien, même quand il intéresse son destinataire.

Si vous cherchez un rendez-vous, proposez directement des créneaux, et précisez le format et la durée. Si vous attendez une réponse sur une proposition, indiquez une échéance : cela oblige à trancher plutôt qu’à repousser.

3. Mesurez ce que vos e-mails produisent

Des outils permettent de savoir si votre message a été ouvert, quand, combien de fois, si un lien a été cliqué ou si le message a été transféré. Certains vont jusqu’à suggérer les meilleurs moments d’envoi.

Ces informations aident à prioriser les relances : un destinataire qui a ouvert trois fois votre message mérite un appel avant celui qui ne l’a jamais ouvert.

Deux précautions cependant. Le suivi d’ouverture est de moins en moins fiable, les messageries préchargeant les images à la place du destinataire, ce qui déclenche de fausses ouvertures. Et ce suivi porte sur une personne identifiée : il doit figurer dans votre registre des traitements. Le plus utile reste de faire remonter ces signaux dans votre gestion des leads plutôt que de les consulter outil par outil.

4. Personnalisez réellement

La tentation est grande de préparer un message générique et de l’envoyer à toute votre liste. C’est l’erreur la plus commune, et la plus visible : vos destinataires le repèrent immédiatement, et l’effet est négatif au premier contact.

Personnaliser ne se limite pas à insérer un prénom. Le contenu doit apporter quelque chose. Évitez de recopier ce que dit déjà votre site : votre interlocuteur sait le lire. Parlez de sa situation, et proposez une piste concrète.

5. N’en restez pas à l’e-mail

La séquence qui fonctionne consiste à envoyer un message, puis à appeler quelques jours plus tard. Un e-mail est rarement un canal de vente à lui seul.

Il sert à susciter l’intérêt et à rendre l’appel légitime. C’est ensuite au téléphone que l’échange prend de la profondeur, comme nous le détaillons dans notre article sur la prospection B2B.

Un dernier point, souvent négligé : soignez l’objet. Court, précis, sans effet racoleur. Testez plusieurs formulations et gardez celles qui obtiennent des réponses, pas celles qui obtiennent des ouvertures.

Le cadre légal, à connaître avant d’envoyer

La prospection par e-mail en B2B reste possible sans consentement préalable, sous conditions. Trois d’entre elles sont incontournables.

• Le message doit être en rapport avec la fonction de la personne démarchée. Proposer un logiciel de gestion commerciale à un directeur commercial, oui ; à n’importe quelle adresse d’une entreprise, non.
• L’émetteur doit être clairement identifiable, et un moyen simple de s’opposer doit figurer dans le message.
• Les personnes doivent être informées de l’origine de leurs données et de leurs droits, ce qui suppose d’avoir consigné cette origine.

Ces règles ne s’appliquent pas aux particuliers, où le consentement préalable est la règle. Le sujet plus large des données de prospection est traité dans notre article sur le RGPD et les données de votre CRM.

Vos questions sur la prospection par e-mail

Combien de relances avant d’abandonner ?

Deux ou trois, espacées, et chacune apportant un élément nouveau. Une relance qui répète la précédente ne fait qu’associer votre nom à une gêne.

Faut-il mettre une pièce jointe ?

Pas au premier message. Les pièces jointes dégradent la délivrabilité et personne n’ouvre un document envoyé par un inconnu. Proposez-le en réponse à une manifestation d’intérêt.

Vaut-il mieux écrire le matin ou le soir ?

Les recommandations générales valent peu. Testez sur votre propre fichier : les habitudes varient énormément d’un secteur et d’une fonction à l’autre.

Peut-on utiliser une adresse trouvée sur un site d’entreprise ?

En B2B, oui, si le message concerne la fonction de la personne. Une adresse générique de contact est plus sûre qu’une adresse nominative devinée, qui pose en plus un problème de fiabilité.

Combien de messages envoyer par jour ?

Peu, et personnalisés. Vingt messages travaillés produisent davantage que deux cents génériques, et n’abîment pas la réputation de votre domaine d’envoi.