En B2B, LinkedIn est devenu le passage obligé de la prospection. Encore faut-il s’en servir correctement : la plupart des conseils qui circulent datent d’une époque où le réseau fonctionnait autrement, et certains sont aujourd’hui contre-productifs.

Voici cinq pratiques qui tiennent encore, et celles qu’il faut abandonner.

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1. Soigner son profil comme une page de vente

La première chose qu’un prospect fait, c’est consulter votre profil pour jauger votre crédibilité. Or le défaut le plus répandu reste le profil incomplet.

Le compléter ne signifie pas y recopier votre curriculum vitae. L’erreur classique consiste à décrire votre parcours, alors que votre interlocuteur se pose une seule question : en quoi cette personne peut-elle m’aider ?

Écrivez donc votre accroche depuis son point de vue : le problème que vous traitez, pour qui, et ce qui vous distingue. Employez les mots que vos clients utilisent pour décrire leur situation, pas le vocabulaire interne de votre entreprise.

2. Constituer un réseau utile, pas un réseau volumineux

C’est sur ce point que les conseils d’il y a dix ans se sont le plus retournés. On recommandait alors d’accepter toutes les demandes de connexion, au motif que chaque contact ouvrait un réseau de second niveau.

Cette recommandation est aujourd’hui mauvaise, pour deux raisons. La première est que les demandes de connexion servent massivement à des démarchages douteux et à des tentatives d’hameçonnage : accepter sans regarder vous expose et expose votre entreprise. La seconde est que votre fil d’actualité se remplit de contenus sans rapport avec votre marché, ce qui vous fait perdre le bénéfice principal du réseau, à savoir l’observation de vos clients.

Ce qui fonctionne à la place :

• Vérifiez rapidement le profil avant d’accepter : ancienneté, activité réelle, cohérence du parcours.
• Ajoutez les personnes rencontrées sans attendre, tant que le contexte est frais dans les deux mémoires.
• Accompagnez toujours votre demande d’un mot rappelant d’où vous vous connaissez ou pourquoi vous écrivez. Une demande sans note est traitée comme du démarchage.
• Ciblez les personnes qui décident, mais aussi celles qui influencent la décision sans la prendre, souvent plus accessibles.

3. Passer par la messagerie, avec mesure

Les canaux traditionnels donnent difficilement accès aux décideurs, filtrés par un standard ou une assistante. La messagerie de LinkedIn contourne ce filtre, puisque le message arrive directement chez votre interlocuteur.

Deux nuances s’imposent. D’abord, cet avantage s’est érodé à mesure que tout le monde l’a exploité : les messageries professionnelles sont désormais saturées de sollicitations, et beaucoup d’utilisateurs ne les ouvrent plus. Ensuite, les taux de réponse qu’on trouve encore cités proviennent de communications commerciales anciennes et ne veulent plus rien dire.

Ce qui fait la différence est le contenu du message, pas le canal. Court, précis, adressé à la situation de la personne, avec une demande claire. Les mêmes règles que pour la prospection par e-mail s’appliquent mot pour mot.

4. Utiliser les groupes pour observer, plus que pour prospecter

Les groupes réunissent des personnes autour d’un intérêt commun. Ils ont longtemps servi de terrain de prospection : identifier un prospect, participer à ses discussions, entrer en contact avec un motif crédible.

Soyons honnêtes : leur activité a beaucoup décliné. Beaucoup de groupes sont devenus des espaces d’autopromotion sans échanges réels. Ils gardent néanmoins une utilité, à condition de changer d’objectif : servez-vous-en pour écouter, repérer les préoccupations du moment et les mots employés, plutôt que pour y faire du démarchage.

Trois règles restent valables. Ciblez peu de groupes, réellement alignés sur votre marché. Participez aux discussions avant de publier les vôtres. Et publiez des contenus qui répondent à une question, pas des annonces.

5. Faire redescendre les échanges dans le CRM

C’est l’étape que presque personne ne franchit, et c’est pourtant elle qui transforme une activité sociale en activité commerciale.

Un échange qui reste dans la messagerie LinkedIn d’un commercial appartient à ce commercial, pas à l’entreprise. Le jour où il part, tout disparaît : l’historique, le contexte, les engagements pris. Reportez dans votre base de leads les contacts qualifiés, avec leur origine, et vous saurez enfin ce que LinkedIn vous rapporte.

Deux mises en garde

Les outils d’automatisation. Extensions qui envoient des invitations en série, robots de visite de profils, aspirateurs de coordonnées. Ils contreviennent aux conditions d’utilisation du réseau et exposent à une restriction, voire à une fermeture définitive du compte. Sur un compte qui porte votre réseau professionnel accumulé sur des années, le calcul est vite fait.

Le cadre des données. Un profil public reste une donnée personnelle. Constituer un fichier de prospection à partir de profils collectés ne vous dispense ni d’informer les personnes, ni de leur permettre de s’opposer, ni de justifier l’origine des données. Le sujet est détaillé dans notre article sur le RGPD et les données de votre CRM.

La démarche d’ensemble est développée dans nos articles sur la prospection B2B et sur les leads issus des médias sociaux.

Vos questions sur la prospection sur LinkedIn

Faut-il un abonnement payant ?

Pas pour commencer. Il se justifie quand le volume de recherches devient une contrainte réelle, pas avant : la version gratuite suffit largement à tester la démarche.

Combien d’invitations envoyer par semaine ?

Peu, et toutes personnalisées. Dix invitations travaillées produisent davantage que cent invitations génériques, qui dégradent en plus votre taux d’acceptation.

Faut-il publier régulièrement ?

C’est utile, mais secondaire pour prospecter. Commenter pertinemment chez les autres vous expose plus vite à votre cible que publier dans le vide.

Que faire des contacts qui ne répondent jamais ?

Laissez-les dans votre réseau, cessez de les solliciter. Une relation qui n’aboutit pas maintenant peut aboutir dans deux ans, chez un autre employeur.

Le compte doit-il être au nom du commercial ou de l’entreprise ?

La prospection passe par les comptes personnels. Prévoyez-le dans votre organisation : le réseau part avec la personne, d’où l’importance de reporter les contacts dans le CRM.