Difficile aujourd’hui d’imaginer une stratégie commerciale qui ignore les réseaux sociaux. Bien utilisés, ils produisent des prises de contact, des rendez-vous et des ventes, en B2B comme en B2C.

Mal utilisés, ils consomment du temps sans rien produire. Voici comment générer des leads à partir des médias sociaux, et ce qui a profondément changé ces dernières années.

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Ce qui a changé, et qu’il faut intégrer

Le discours d’il y a dix ans reposait sur une idée simple : publiez du bon contenu, votre communauté le verra. Cette époque est révolue.

Les plateformes ont progressivement réduit la diffusion gratuite des publications de marque, pour deux raisons convergentes : les fils sont saturés, et la diffusion payante est leur modèle économique. Une publication d’entreprise n’atteint aujourd’hui qu’une fraction de ses abonnés.

Trois conséquences pratiques. La taille de la communauté ne prédit plus la portée, donc la course aux abonnés a perdu son sens. Le budget publicitaire est devenu structurel, et non plus un complément occasionnel. Et la publication depuis un compte personnel porte souvent plus loin que depuis une page d’entreprise, ce qui a déplacé le travail vers les collaborateurs eux-mêmes.

En B2B, la conséquence la plus nette est la concentration : LinkedIn a absorbé l’essentiel de l’enjeu professionnel, là où l’attention se répartissait auparavant sur plusieurs plateformes.

Qu’est-ce qu’un lead sur un réseau social ?

Un lead est un contact qui manifeste un intérêt pour ce que vous proposez. Le générer consiste à créer une interaction exploitable avec un client potentiel.

Attention à une confusion répandue : un abonné n’est pas un lead. Il a suivi votre page, ce qui est un signal faible et souvent ancien. Un lead est quelqu’un qui a fait quelque chose de mesurable : posé une question, téléchargé un document, demandé une démonstration, cliqué vers une page précise.

La distinction n’est pas théorique. Elle détermine ce que vous comptez, donc ce que vous pilotez. Une entreprise qui compte ses abonnés se félicite d’une croissance qui ne rapporte rien.

Que publier concrètement

Deux familles d’actions, à doser selon votre temps et votre budget.

Informer

• Des conseils pratiques tirés de votre métier, pas de votre catalogue.
• Vos articles de fond et vos documents de référence.
• Des contenus d’autres sources quand ils sont réellement utiles.
• Des retours d’expérience, y compris sur ce qui n’a pas marché.

Faire agir

• Des offres réservées à votre communauté.
• Des invitations à des événements ou des démonstrations.
• Des tests de nouveautés proposés en avant-première.

Ce dernier point mérite d’être souligné. Proposer une nouveauté à votre audience avant sa sortie est un bon moyen de recruter ce qu’Everett Rogers appelait les innovateurs et les adopteurs précoces, dans ses travaux sur la diffusion des innovations. Ces profils testent, commentent et recommandent, ce qui vaut bien plus qu’un client acquis par une promotion.

L’étape qui manque presque toujours

Ces actions n’ont d’intérêt que si les interactions sont tracées quelque part. Or dans la plupart des entreprises, elles restent dans l’outil du réseau social, consultées par une seule personne, et disparaissent.

Le passage au CRM est l’étape décisive, et c’est celle qu’on saute. Une demande reçue en message privé, un commentaire qui pose une question précise, un téléchargement : ce sont des contacts, et ils doivent rejoindre votre base de leads avec leur origine, faute de quoi vous ne saurez jamais ce que le réseau social vous rapporte.

C’est aussi ce qui permet de trancher la question du budget. Sans cette traçabilité, l’arbitrage entre réseaux se fait à l’intuition, c’est-à-dire mal. La méthode complète figure dans nos articles sur la génération de leads et sur le lead scoring.

Petite communauté active ou grande communauté inerte ?

La réponse est sans ambiguïté : la première. Une communauté restreinte qui réagit vous apprend quelque chose sur vos clients, une communauté large et silencieuse ne vous apprend rien et coûte en publicité à chaque diffusion.

C’est aussi le meilleur argument contre l’achat d’abonnés, qui reste une pratique courante : vous dégradez mécaniquement votre taux d’interaction, donc la diffusion de vos publications suivantes.

Le cadre des données, qui ne disparaît pas sur un réseau social

Un point souvent éludé. Récupérer des coordonnées depuis un réseau social et les verser dans votre base ne vous exonère d’aucune obligation.

Vous devez pouvoir justifier l’origine de chaque contact, informer les personnes que vous traitez leurs données et leur permettre de s’y opposer simplement. Aspirer des profils pour constituer un fichier de prospection est une pratique qui expose. Le sujet est traité dans notre article sur le RGPD et les données de votre CRM.

Vos questions sur les leads issus des réseaux sociaux

Sur quel réseau faut-il être ?

Sur celui où sont vos clients, et un seul suffit. Être présent partout sans rien animer coûte plus en image qu’une absence assumée.

Faut-il payer pour être visible ?

En pratique, oui, au moins partiellement. Commencez par un budget réduit sur un contenu qui a déjà bien fonctionné naturellement, plutôt que sur une nouveauté non testée.

Quelle fréquence de publication ?

Celle que vous tiendrez sur un an. Trois publications par semaine pendant un mois puis plus rien vaut moins qu’une publication hebdomadaire régulière.

Comment mesurer le retour réel ?

En contacts entrés dans le CRM avec cette origine. Les statistiques de la plateforme mesurent son propre usage, pas votre chiffre d’affaires.

Faut-il publier depuis la page ou depuis les comptes des collaborateurs ?

Les deux, avec une nuance. Les comptes personnels portent plus loin, mais cela suppose l’accord des personnes et une ligne éditoriale qu’on ne leur impose pas.