Les démarches d’inbound marketing font arriver du volume. Le problème se déplace alors : quand des dizaines de contacts atterrissent chez les commerciaux, comment distinguer ceux qui méritent du temps ?

Le lead scoring consiste à attribuer une note à chaque prospect à partir des données dont vous disposez : informations professionnelles, pages consultées, documents téléchargés, échanges antérieurs.

Voici six pratiques pour construire un scoring qui serve réellement. L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Pourquoi noter ses prospects

L’intérêt est double : concentrer les efforts sur les contacts les plus susceptibles d’acheter, et sur ceux qui représentent le plus de potentiel.

Un exemple suffit à le comprendre. Entre un visiteur qui a consulté dix fois votre page tarifs et un autre qui découvre votre site, la priorité ne se discute pas. Le scoring formalise ce que le bon sens dicte, mais à l’échelle de centaines de contacts, là où le bon sens ne suffit plus.

1. Partez de vos clients existants

Commencez par déterminer ce qui caractérise un bon client chez vous. Analysez les profils de ceux que vous avez déjà, les conversions récentes, et surtout ce qui les a déclenchées.

C’est le point de départ obligé, et celui que l’on saute le plus souvent au profit d’une définition théorique du client idéal. Vos clients réels vous en apprendront davantage que n’importe quel atelier interne.

2. Définissez le seuil de passage au commercial

Il faut ensuite s’accorder sur ce qui constitue un contact prêt pour un échange commercial. C’est le point où marketing et ventes doivent tomber d’accord, et c’est souvent là que naissent les tensions entre les deux.

Les signaux précurseurs se repèrent : télécharger un document, consulter une page tarifs, revenir plusieurs fois en peu de temps, demander une démonstration. Identifiez-les et pondérez-les selon leur valeur prédictive réelle.

3. Construisez votre liste de critères

Reprenez ce que vous avez appris aux deux étapes précédentes et dressez la liste des attributs qui entreront dans la note : secteur, taille de l’entreprise, fonction du contact, localisation, historique, comportement récent.

Restez raisonnable sur le nombre. Un modèle à trente critères ne se règle plus : quand le score se dégrade, personne ne sait quel paramètre corriger.

4. Séparez le profil et le comportement

Divisez vos critères en deux familles : ce que le contact est, et ce qu’il fait.

• Le profil répond à la question de la cible : cette entreprise et cette fonction correspondent-elles à ce que nous servons ?
• Le comportement répond à la question du moment : ce contact manifeste-t-il un intérêt actif, maintenant ?

Les deux sont nécessaires, et la tentation est forte de privilégier le profil, plus facile à collecter. C’est une erreur : un contact parfaitement dans la cible mais totalement inactif ne se transforme pas, alors qu’un profil imparfait très engagé mérite souvent un appel.

5. Pondérez, y compris négativement

Évaluez chaque critère selon sa pertinence et sa capacité réelle à annoncer une vente. Tous ne se valent pas, et un poids uniforme produit un score inutile.

Deux mécanismes manquent dans la plupart des modèles improvisés, et ce sont eux qui font la différence :

• Les points négatifs. Un contact hors cible, une adresse générique, une candidature spontanée déguisée en demande commerciale doivent faire baisser la note, pas seulement ne pas la faire monter.
• La décroissance dans le temps. Sans elle, un contact actif il y a deux ans conserve indéfiniment son score et remonte en tête d’une liste où il n’a rien à faire.

6. Testez le modèle avant de vous y fier

Appliquez vos critères à vos clients existants et à vos conversions récentes. Si ceux qui ont acheté obtiennent des scores élevés, votre modèle capte quelque chose de réel.

Dans le cas contraire, ne le déployez pas : un scoring faux est pire que pas de scoring du tout, parce qu’il donne aux commerciaux une confiance injustifiée dans un ordre de priorité erroné.

Reprenez ensuite l’exercice périodiquement : vos clients changent, votre offre aussi. Un modèle réglé une fois pour toutes se périme comme n’importe quel paramétrage.

Une fois en place, le scoring alimente naturellement la gestion des leads et permet aux commerciaux de qualifier plus vite ceux qui remontent en tête.

Vos questions sur le lead scoring

À partir de quel volume le scoring devient-il utile ?

Dès que les commerciaux ne peuvent plus rappeler tout le monde dans la journée. En dessous, le tri manuel reste plus fiable et coûte moins cher à mettre en place qu’un modèle mal réglé.

Faut-il un outil spécialisé ?

Pas au départ. Un scoring simple paramétré dans le CRM couvre l’essentiel du besoin. Un outil dédié se justifie quand vous croisez beaucoup de signaux comportementaux issus de sources différentes.

Qui doit définir les critères ?

Marketing et ventes ensemble, jamais l’un sans l’autre. Un scoring défini par le seul marketing produit des contacts que les commerciaux jugent inexploitables, et le modèle est abandonné en trois mois.

Que faire des contacts au score faible ?

Ne les supprimez pas, sortez-les du circuit commercial. Une séquence automatisée les entretient sans mobiliser personne, et leur score remontera si leur besoin se concrétise.

À quelle fréquence réviser son modèle ?

Une à deux fois par an, et à chaque évolution notable de l’offre. Comparez les scores attribués aux affaires réellement signées : c’est le seul contrôle qui vaille.