En B2B, les leads sont le nerf de la guerre. Mais partir à la conquête de prospects qui n’achèteront jamais coûte du temps commercial, et ce temps est la ressource la plus rare de l’entreprise.

D’où l’enjeu de les qualifier, eux et leur besoin, avant d’y consacrer de l’énergie. Nous nous concentrons ici sur les contacts venus du web, ceux qui remplissent un formulaire.

Voici la méthode. L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Deux étapes déterminantes

Soigner les champs de votre formulaire

Sur un formulaire de contact comme sur une page de destination, ajoutez les champs qui permettent de préqualifier la demande. Mais attention à l’effet inverse : plus vous ajoutez de champs, plus vous élevez la barrière à l’entrée, et plus votre taux de conversion baisse.

Cela vaut plus encore pour les champs obligatoires, à réduire au strict minimum.

Transmettre rapidement à un commercial

Dès qu’un contact arrive, faites-le prendre en charge par un commercial qui rappelle le plus vite possible. La règle communément admise consiste à rappeler dans les minutes qui suivent, tant que le sujet est encore présent à l’esprit de la personne.

Un rappel le lendemain tombe sur quelqu’un qui a déjà comparé trois autres solutions. Lors de cet échange, le commercial sonde le besoin réel et le budget avant d’engager davantage de temps.

Préqualifier par le formulaire

La méthode la plus courante consiste à proposer une contrepartie : un guide, une étude, une vidéo. Vous devez apporter assez de valeur pour qu’une personne accepte de laisser ses coordonnées.

Tout est ensuite affaire d’équilibre entre ce que vous voulez savoir et ce que vous êtes prêt à perdre en conversions. Cette liste est à adapter à votre métier :

• Nom : indispensable si vous comptez appeler.
• Entreprise : permet de reconstituer le contexte avant l’appel.
• E-mail : le seul champ réellement obligatoire, ne serait-ce que pour envoyer la ressource.
• Téléphone : utile, mais c’est le champ qui fait le plus chuter les conversions.
• Fonction : la décision d’achat relève-t-elle de cette personne ?
• Secteur d’activité : déterminant pour anticiper l’usage de votre offre.
• Effectif ou chiffre d’affaires : donne un ordre de grandeur et une capacité d’investissement.

Une précaution s’impose depuis l’entrée en application du RGPD : ne collectez que ce dont vous avez réellement l’usage, indiquez la finalité de la collecte et la durée de conservation, et prévoyez un moyen simple de s’opposer. Un champ que vous n’exploitez jamais est à la fois une conversion perdue et une donnée à protéger pour rien.

Dans l’idéal, ce formulaire alimente directement votre CRM. Vos commerciaux trient alors les contacts entrants et travaillent en priorité ceux qui présentent un potentiel. C’est le rôle du scoring : attribuer automatiquement une note à chaque contact pour hiérarchiser les efforts, sans pour autant abandonner les moins mûrs, qui peuvent être travaillés par des séquences automatisées.

Qualifier lors de la prise de contact

Puisque tous les champs ne sont pas obligatoires, la qualification se termine au téléphone. Le prospect a fait le premier pas, à vous de prendre la suite.

Cinq points sont à établir en priorité.

• Parlez-vous à un décideur ou à un prescripteur ? Vous devez savoir qui tranche, et qui influence la décision.
• Quel est son principal problème ? Et pouvez-vous réellement le traiter avec ce que vous proposez ?
• Qu’utilise-t-il aujourd’hui ? L’état de l’existant vous dit si votre offre a une place, et laquelle.
• Pourquoi vous a-t-il contacté ? Le document téléchargé indique souvent ce qu’il cherche à améliorer.
• Quand compte-t-il agir ? Maintenant, dans un mois, dans un an ? Quels obstacles bloquent la décision, et pouvez-vous aider à les lever ?

Ces cinq réponses suffisent à décider si l’affaire mérite du temps commercial. Elles se consignent dans le CRM, ce qui permet de les retrouver et d’accélérer le cycle de vente par la suite.

Sur la durée, l’exercice a un bénéfice secondaire souvent sous-estimé. En voyant se dégager le type de prospect qui achète et celui qui n’achète jamais, vous ajustez votre message marketing en amont, et vous cessez d’attirer des contacts que vous ne convertirez pas.

Vos questions sur la qualification des leads

Combien de champs mettre dans un formulaire ?

Le moins possible sur une première prise de contact, davantage sur une demande de démonstration. Adaptez la longueur à l’engagement demandé : on accepte de remplir sept champs pour un essai, pas pour télécharger un guide.

Faut-il qualifier tous les leads de la même façon ?

Non. Un contact venu d’une recommandation n’a pas besoin du même filtrage qu’un téléchargement anonyme. Réservez la qualification lourde aux sources dont vous ne savez rien.

Que faire des leads qui ne sont pas mûrs ?

Ne les jetez pas, sortez-les du circuit commercial. Une séquence automatisée les entretient sans mobiliser personne, et vous les récupérez le jour où leur besoin devient concret.

Le scoring automatique est-il fiable ?

Il est fiable si vos critères le sont, et il se règle avec le temps. Comparez régulièrement les scores attribués aux affaires réellement signées : c’est le seul moyen de corriger un modèle qui note bien les mauvais contacts.

Peut-on demander le budget dès le formulaire ?

C’est déconseillé. La question du budget fait fuir avant même le premier échange, et la réponse donnée à froid est rarement fiable. Gardez-la pour l’appel, une fois le besoin identifié.