L’inbound marketing, ou marketing entrant, consiste à faire venir les prospects à vous plutôt qu’à aller les chercher. Le principe est ancien, sa mise en œuvre reste mal maîtrisée, et beaucoup d’entreprises produisent du contenu sans savoir à qui elles s’adressent.

La construction d’une stratégie tient en trois étapes, dans cet ordre : savoir à qui l’on parle, se rendre visible, puis transformer cette visibilité en clients.

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Étape 1 : définir vos personas

C’est l’étape la plus souvent bâclée. Un persona est un portrait type de votre client cible. Sans lui, vous ne savez pas quel contenu produira de l’intérêt, et vous écrivez pour vous-même.

Six questions suffisent à le construire :

• Quel problème cherche-t-il à résoudre ?
• Quels sont ses besoins et ses objectifs ?
• Que veut-il améliorer concrètement ?
• Quelles questions se pose-t-il avant d’acheter ?
• Qu’est-ce qui le freine ?
• Que pouvez-vous lui proposer qui y réponde ?

Les réponses viennent de trois sources, à croiser : les retours de vos commerciaux, qui entendent ces questions toute la journée, votre propre expérience du marché, et des entretiens directs avec vos clients. Cette troisième source est de loin la plus fiable et la moins utilisée.

Plus le portrait est précis, plus votre communication devient claire, et plus les prospects que vous attirez ressemblent à ceux que vous voulez.

Étape 2 : vous rendre visible

Trois approches complémentaires, dont deux gratuites en dehors du temps investi.

Le référencement naturel

Le SEO vise à rendre votre site et vos contenus visibles dans les moteurs de recherche. C’est le socle, parce que son effet s’accumule au lieu de s’arrêter avec le budget. Il repose sur trois piliers.

• Le contenu. Des textes, guides, études de cas, images et vidéos qui répondent réellement aux questions de votre persona.
• La popularité. Les liens que d’autres sites font vers le vôtre. Un contenu utile est repris et cité, ce que les moteurs interprètent comme un signal de qualité.
• La technique. La performance de votre site, sa structure, sa lisibilité pour les moteurs. Un site lent est pénalisé par les moteurs, et abandonné par les visiteurs avant même de l’être par les moteurs.

Les réseaux sociaux

Le SMO regroupe tout ce qui développe votre visibilité sur les plateformes sociales. En B2B, cela veut dire LinkedIn en priorité, complété par YouTube pour la vidéo et par les communautés professionnelles de votre secteur.

Pour que ces canaux servent votre stratégie, relayez régulièrement vos contenus et vos pages de destination auprès de votre audience. L’objectif est double : travailler votre statut d’expert et provoquer des interactions.

Retenez surtout ce principe : les réseaux sociaux relaient, ils ne stockent pas. Un contenu publié uniquement sur une plateforme disparaît avec elle, alors qu’un article sur votre site vous appartient et continue de travailler des années.

La publicité sur les moteurs

Le SEA consiste à acheter de la visibilité, via Google Ads pour l’essentiel. Vous choisissez les expressions sur lesquelles vous voulez apparaître, et vous fixez le montant que vous êtes prêt à payer par clic.

Le système fonctionne aux enchères : plus une expression est demandée par les annonceurs, plus elle coûte cher. Mesurez donc votre retour avec précision, sans quoi vous financerez des mots-clés qui vous apportent du trafic mais aucun client.

Une règle de bon sens : ne payez pas pour envoyer du trafic vers un site qui ne convertit pas. La publicité amplifie ce qui existe, elle ne le remplace pas.

Étape 3 : déployer le lead nurturing

Vous êtes visible, vous publiez, les visiteurs arrivent. Reste l’essentiel : les transformer en clients. Or vos visiteurs n’ont ni le même profil ni le même degré de maturité.

Le lead nurturing consiste à s’adresser à chacun selon son profil et ses interactions passées avec vos contenus : proposer ce qui l’intéresse au moment où cela l’intéresse. C’est ici que le travail sur les personas paie.

Des outils de marketing automation permettent de programmer ces envois par séquences. Cirrus Shield s’intègre notamment avec Brevo et Mailchimp, ce qui fait remonter les interactions directement dans la gestion des leads.

Ces outils ont beaucoup évolué. À l’origine de simples solutions d’envoi en masse, ils permettent aujourd’hui une personnalisation fine et l’automatisation de séquences complètes. Le prospect cesse alors d’avoir l’impression de recevoir un message de masse, à condition que le contenu suive.

L’objectif de ces campagnes n’est pas de vendre à chaque envoi, mais de rester présent jusqu’à ce que le besoin mûrisse. Sur des cycles longs, c’est souvent ce qui fait la différence au moment de la consultation.

Vos questions sur l’inbound marketing

Quelle différence entre inbound et outbound marketing ?

L’outbound va chercher le prospect, par appel, e-mail ou publicité. L’inbound le fait venir par du contenu qu’il cherchait déjà. Les deux se combinent : l’inbound réchauffe le terrain que l’outbound exploite.

Combien de temps avant de voir des résultats ?

Plusieurs mois, et souvent plus sur un marché concurrentiel. C’est le principal motif d’abandon : beaucoup d’entreprises arrêtent juste avant que l’effort commence à produire.

Faut-il un blog pour faire de l’inbound marketing ?

Pas obligatoirement, mais il vous faut un espace que vous contrôlez. Un contenu hébergé uniquement sur une plateforme tierce dépend de ses règles et de sa survie, ce qui en fait un actif fragile.

Combien d’articles publier par mois ?

Moins qu’on ne le croit, à condition qu’ils soient bons. Un article utile par mois, tenu pendant deux ans, produit davantage que dix articles creux publiés en un trimestre puis abandonnés.

Comment mesurer l’efficacité de sa stratégie ?

En traçant le parcours jusqu’à la vente, pas jusqu’au formulaire. Le nombre de visiteurs ne dit rien ; ce qui compte est le nombre d’affaires signées dont le premier contact vient de vos contenus.