On pourrait croire le site web moins utile qu’avant, concurrencé par les réseaux sociaux et les places de marché. Il reste pourtant un point de passage central du parcours client, et le plus souvent le premier.

Encore faut-il qu’il soit relié au reste. Voici comment connecter votre site web à votre CRM, et les bonnes pratiques qui font la différence entre un formulaire qui alimente votre activité et un formulaire qui remplit une boîte mail.

L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Comment fonctionne un formulaire relié au CRM

1. La création

Vous définissez les champs, la page de retour après envoi, la personne à qui la demande sera attribuée, et les règles de traitement qui s’enclencheront ensuite.

La question qui décide de tout est celle du nombre de champs. Chaque champ supplémentaire fait perdre des soumissions, et la tentation est toujours de tout demander « tant qu’on y est ». Demandez le minimum permettant de rappeler la personne, le reste se collecte pendant l’échange.

Côté technique, l’intégration se fait aujourd’hui par une extension de votre gestionnaire de site plutôt qu’en recopiant du code. Pour un site sous WordPress, l’extension dédiée crée les formulaires et les relie directement au CRM.

2. La soumission

Le visiteur remplit et envoie, puis arrive sur la page de confirmation. Deux pratiques s’imposent à cette étape.

L’accusé de réception automatique d’abord. Il confirme que la demande est bien partie et annonce la suite : qui rappellera, dans quel délai. C’est un message transactionnel, donc parmi les plus lus de tous vos envois.

Une protection contre les envois automatisés ensuite. Sans elle, votre CRM se remplit de demandes factices et vos équipes cessent de les regarder, ce qui finit par coûter de vraies demandes.

3. La qualification et l’affectation

La demande arrive dans le CRM et attend d’être validée. Cette étape sert à écarter le bruit et à ne garder que les demandes réelles, avant attribution à la bonne personne.

Deux automatisations valent le paramétrage : prévenir par message la personne à qui la demande est attribuée, et tenir le demandeur informé de l’avancement. Le second point est celui qui se voit le plus, et celui qu’on néglige le plus.

Un repère utile : le délai de premier rappel compte davantage que la qualité du rappel. Une demande traitée le jour même n’a pas le même taux de transformation qu’une demande traitée trois jours plus tard, parce que le prospect a interrogé vos concurrents entre-temps.

Ce que l’intégration vous apporte

• La fin de la ressaisie et des demandes perdues dans une boîte partagée.
• L’enregistrement de l’origine du contact, qui permet ensuite de savoir quelles pages et quelles sources produisent des clients.
• Le traitement des demandes de support en ligne, avec un suivi consultable par le client.
• L’enrichissement de la vue client à partir de ce que les visiteurs déclarent eux-mêmes, donnée généralement plus juste que n’importe quel enrichissement acheté.

Le deuxième point est le plus rentable et le moins mis en œuvre. Sans lui, l’arbitrage de votre budget d’acquisition se fait à l’intuition, comme nous l’expliquons dans notre article sur les tableaux de bord marketing.

Le volet données, qui n’est pas optionnel

Un formulaire est une collecte de données personnelles. Trois obligations s’appliquent, et leur absence est l’un des manquements les plus visibles sur un site.

• Informer : qui traite les données, pour quelle finalité, combien de temps elles sont conservées, et comment exercer ses droits. Un lien vers votre politique de confidentialité, à côté du bouton d’envoi.
• Ne collecter que le nécessaire au regard de la finalité annoncée. Un formulaire de demande d’information n’a pas besoin d’une date de naissance.
• Séparer la demande et la prospection : répondre à une demande relève de l’exécution du contrat, envoyer ensuite une newsletter relève d’un autre traitement, qui suppose un accord distinct et une case non précochée.

Ce dernier point est celui qui pose le plus souvent problème lors d’un contrôle, parce que l’usage consiste à verser tous les contacts entrants dans la même liste d’envoi. Le sujet est traité dans notre article sur le RGPD et les données de votre CRM.

Vos questions sur l’intégration du site et du CRM

Combien de champs dans un formulaire de contact ?

Trois à cinq suffisent presque toujours. Nom, adresse e-mail, société et message permettent de rappeler ; tout le reste se demande de vive voix.

Faut-il un formulaire différent par page ?

Pas nécessairement, mais marquez la provenance. Savoir depuis quelle page la demande a été envoyée vaut plus que multiplier les formulaires.

Que faire des demandes manifestement factices ?

Écartez-les à l’entrée plutôt qu’après. Un CRM pollué cesse d’être consulté, et c’est ce désintérêt qui coûte de vraies affaires.

Le CRM doit-il répondre automatiquement ?

Un accusé de réception, oui, systématiquement. Une réponse de fond automatisée, non : elle se repère et produit l’effet inverse de celui recherché.

Faut-il conserver les demandes sans suite ?

Oui, avec une durée de conservation définie. Le motif d’abandon d’une demande entrante est une information rare, à condition de l’enregistrer au moment où on la connaît.