La plupart des entreprises pratiquent une approche transactionnelle de la vente : un argumentaire construit autour de la promesse du produit, répété d’un rendez-vous à l’autre. Une alternative s’est imposée depuis, le consultative selling, ou vente consultative.

Le principe tient en une phrase : le commercial adopte la posture d’un consultant, cherche à comprendre le besoin réel avant de proposer quoi que ce soit, et n’apporte une solution que s’il en a une.

Voici comment mener concrètement un entretien selon cette approche, en cinq étapes. Si vous cherchez plutôt à comprendre ce qui distingue cette approche des autres, nous l’avons détaillé dans notre article sur les principes de la vente consultative. L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

D’où vient le consultative selling

Le terme apparaît en 1970, dans l’ouvrage de Mack Hanan qui porte ce titre. Il y décrit une technique où le commercial se positionne en expert d’un sujet, mène une série de questions pour comprendre les besoins de son interlocuteur, et construit la relation à partir de là.

Le livre reste une référence. Son intérêt principal, pour un commercial d’aujourd’hui, est de servir de miroir : il permet de mesurer l’écart entre ses réflexes réels et cette posture.

Avant l’entretien : préparer

Avant tout contact, rassemblez ce que vous pouvez trouver : secteur d’activité, type de clientèle, produits ou services commercialisés, actualité récente de l’entreprise.

Cette étape n’est pas de la documentation pour la forme. Elle vous permet d’anticiper les questions que votre interlocuteur vous posera, et qui sont presque toujours les mêmes :

• avez-vous déjà traité ce type de projet, ou travaillé pour des clients de ce secteur ?
• que savez-vous de notre organisation et de notre contexte ?
• qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

Une réponse hésitante sur l’une de ces trois questions vous ramène instantanément dans la catégorie des vendeurs, et l’entretien change de nature.

Pendant l’entretien : poser les bonnes questions

La majeure partie du temps doit être consacrée à questionner. C’est le point qui distingue le plus visiblement cette approche des autres.

Une règle d’or l’accompagne : vos questions ne doivent jamais ressembler à un interrogatoire. L’objectif est de créer un lien, pas de remplir une grille. Un prospect mis en position d’être évalué se ferme.

• Quels sont vos besoins, tels que vous les formulez ?
• Quelles difficultés rencontrez-vous aujourd’hui, concrètement ?
• Quels objectifs cherchez-vous à atteindre, et à quelle échéance ?

Une technique simple aide à aller au-delà de la première réponse : demander « pourquoi » plusieurs fois de suite, en remontant la chaîne des causes. Le premier problème énoncé est rarement le problème réel, et c’est précisément ce que vous cherchez.

Pendant l’entretien : apporter de la valeur

Ne cherchez pas à présenter votre offre dans le seul but de la vendre. Informez, clarifiez les points qui restent flous, montrez par vos réponses que vous êtes là pour répondre à un besoin.

Soyez transparent sur les capacités réelles de votre solution : ce qu’elle fait, et surtout ce qu’elle ne fait pas. C’est contre-intuitif, mais rien ne crédibilise davantage. Un prospect qui découvre une limite après la signature ne l’oublie jamais ; un prospect à qui vous l’annoncez avant vous accorde sa confiance sur tout le reste.

Pendant l’entretien : définir les prochaines étapes

Une fois le sujet couvert, déterminez ensemble la suite : les étapes du projet et le plan d’action intermédiaire.

Un conseil qui fait la différence : confiez systématiquement une tâche à votre interlocuteur. Transmettre un document, obtenir une information en interne, prendre une décision, consulter un collègue.

L’intérêt est double. Cela fait avancer le projet, et cela mesure son engagement réel. Un prospect qui ne fait jamais ce qu’il s’est engagé à faire vous dit quelque chose que ses paroles ne disent pas.

Après l’entretien : suivre avec précision

Tenir le plan d’action convenu démontre votre sérieux et l’intérêt réel que vous portez au projet. C’est aussi ce qui vous distingue le plus nettement d’un fournisseur parmi d’autres.

Cela suppose simplement de ne rien oublier, donc de consigner les actions et leurs échéances plutôt que de s’y fier de mémoire. Un pipeline tenu à jour suffit à transformer cette bonne intention en pratique régulière.

Vos questions sur le consultative selling

Cette approche convient-elle à tous les types de vente ?

Elle prend tout son sens sur les ventes complexes et les cycles longs, où le client doit être aidé à formuler son besoin. Sur une vente simple et récurrente, elle représente un investissement de temps difficile à rentabiliser.

Combien de questions poser avant de proposer une solution ?

Ce n’est pas une question de nombre mais de compréhension. Tant que vous ne pouvez pas reformuler le problème du client dans ses propres termes, vous n’avez pas assez questionné.

Que faire si votre offre ne répond pas au besoin identifié ?

Le dire, et renoncer à cette affaire. C’est ce qui donne du poids à toutes vos autres recommandations, et cela ramène souvent le prospect vers vous plus tard, sur un besoin que vous couvrez réellement.

Comment éviter l’effet interrogatoire ?

En alternant questions et apports. Après deux ou trois questions, donnez quelque chose : un constat, une observation issue d’un cas comparable. L’échange redevient une conversation entre professionnels.

Faut-il former ses commerciaux à cette approche ?

Elle demande des réflexes différents de la vente classique, donc oui, au moins un accompagnement. Un commercial habitué à dérouler un argumentaire ne bascule pas spontanément sur une posture de questionnement.