La plupart des CRM viennent du monde B2B. Leur modèle de données et leurs fonctions s’adaptent mal aux entreprises B2C, pour une raison simple : l’enrichissement de la donnée client y repose largement sur la saisie manuelle, ce qui reste praticable sur quelques centaines de comptes, pas sur des dizaines de milliers de consommateurs.

C’est ce qui explique le taux d’échec élevé des projets CRM en B2C. Le plus souvent, ils sont menés avec la même approche, les mêmes solutions et le même modèle de données qu’en B2B.

Avant de se lancer, trois questions méritent d’être posées. L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Pourquoi met-on en place un CRM ?

La question paraît naïve, elle est décisive. Est-ce pour améliorer l’expérience client, gérer un programme de fidélité, enrichir la connaissance consommateur, ouvrir un espace client, augmenter les ventes croisées ?

Sans objectif défini par le métier, le projet n’aboutira pas. Beaucoup démarrent sans périmètre ni livrables clairs, alors que ces deux éléments déterminent la conception de la solution et son architecture. Ce n’est pas un choix qu’on rattrape en cours de route.

Quelle vision à long terme ?

Au-delà du projet immédiat, la démarche doit s’inscrire dans une stratégie durable. Les technologies disponibles ont changé la donne sur un sujet qui préoccupe les équipes marketing depuis longtemps : l’adaptation du parcours à chaque client individuellement.

Cette personnalisation est aujourd’hui techniquement à portée. Très peu d’entreprises savent pourtant en tirer parti, faute d’une organisation et de compétences alignées.

Votre premier projet n’est donc qu’un premier pas, et tous les suivants devront s’inscrire dans la même trajectoire. Mieux vaut prendre le temps de la réflexion avant de démarrer que de découvrir en cours de route que l’architecture retenue ne permet pas la suite.

Quels outils choisir ?

C’est ici que se joue la différence la plus concrète entre B2B et B2C.

Les solutions issues du monde B2B sont construites autour du compte, c’est-à-dire de l’entreprise cliente, avec les contacts qui lui sont rattachés. En B2C, la donnée s’organise autour de la personne. Ce n’est pas une préférence de paramétrage, c’est un modèle de données différent, et forcer l’un dans l’autre est la cause la plus fréquente d’échec.

Pour tenir la charge et la variété des données consommateur, un CRM B2C s’accompagne généralement de plusieurs briques complémentaires :

• Une brique de centralisation de la donnée client, ce que l’on appelle aujourd’hui une plateforme de données clients, chargée de rassembler et de réconcilier les identités.
• Des outils d’analyse pour produire de la connaissance exploitable à partir de ces volumes.
• Des mécanismes d’enrichissement automatique, puisque la saisie manuelle est exclue à cette échelle.
• Une couche d’interconnexion reliant les différents systèmes de votre organisation.

Un CRM personnalisable présente ici un avantage décisif : le modèle de données se définit selon votre activité au lieu d’être imposé, et les connexions aux autres systèmes se paramètrent sans développement lourd.

Une réserve, et elle vaut pour tous les projets

Cette architecture est celle des projets d’envergure. Une entreprise B2C de taille moyenne n’a pas besoin de tout déployer d’emblée, et se lancer dans un dispositif complet avant d’avoir démontré la valeur du premier usage est le meilleur moyen de ne jamais rien livrer.

Commencez par un besoin précis, mesurez ce qu’il rapporte, puis étendez. C’est aussi ce que nous recommandons pour le lancement d’un CRM en général, et cela vaut d’autant plus quand les volumes de données sont importants.

Vos questions sur le CRM en B2C

Peut-on utiliser un CRM B2B en B2C ?

Techniquement oui, en contournant le modèle de compte. Ce contournement se paie ensuite à chaque évolution, et complique tout ce qui touche à la déduplication et à la vue unique du client.

Quelle est la principale difficulté d’un projet CRM en B2C ?

La réconciliation des identités. Un même consommateur arrive par plusieurs canaux avec des identifiants différents, et le regrouper correctement conditionne tout le reste.

Faut-il une plateforme de données clients dès le départ ?

Rarement. Elle se justifie quand les sources se multiplient et que la réconciliation devient un problème en soi. Avant cela, le CRM suffit et coûte bien moins cher.

Comment enrichir la donnée sans saisie manuelle ?

Par les comportements observés et par le client lui-même. Un espace client où chacun met à jour ses informations produit une donnée plus juste et plus durable que n’importe quel enrichissement acheté.

Le RGPD complique-t-il les projets B2C ?

Il les encadre, ce qui est différent. Les volumes en jeu rendent les obligations plus visibles : consentement, durées de conservation, droits des personnes. Le sujet est détaillé dans notre article sur le RGPD et les données de votre CRM.