Voici un usage du CRM que l’on rencontre rarement dans les projets : s’en servir pour cartographier et développer le capital relationnel de l’entreprise. En B2B, le réseau reste pourtant la première source de développement commercial.

Le sujet a même gagné en importance, pour une raison simple : les décisions d’achat se prennent de moins en moins seules.

L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Pourquoi un seul contact ne suffit plus

Il n’y a pas si longtemps, une décision d’achat se prenait à un ou deux. Aujourd’hui, les entreprises impliquent davantage de parties prenantes, pour partager le risque autant que pour profiter des expertises.

La conséquence est directe : connaître le dirigeant ne garantit plus rien. Il faut mailler le compte, c’est-à-dire exister à plusieurs niveaux du circuit de décision, y compris auprès de gens qui ne signeront jamais mais qui peuvent bloquer.

Un corollaire souvent négligé : quand le contact qui vous soutenait quitte l’entreprise, un compte non maillé se perd d’un coup. La cartographie relationnelle est donc autant une protection qu’un levier de croissance.

Deux informations à qualifier par contact

Lister les contacts, tout CRM sait le faire. Ce n’est pas suffisant. Il faut associer à chacun deux qualifications, tenues à jour.

• Un degré de proximité, qui exprime la qualité de votre relation avec la personne : de la relation de confiance établie jusqu’au contact que vous n’avez jamais rencontré.
• Un degré d’influence, qui exprime son poids réel dans la décision, indépendamment de son titre.

Le second est le plus difficile à renseigner honnêtement, et c’est celui qui a le plus de valeur. L’organigramme officiel décrit rarement qui décide vraiment.

La matrice proximité et influence

Croisées, ces deux informations donnent une cartographie de votre pénétration dans le compte. Voici un exemple de restitution obtenue depuis un CRM.

Sur cet exemple, 145 contacts d’un même compte sont classés selon quatre niveaux : proximité forte, modérée, faible, ou nulle. La lecture est immédiate : il reste beaucoup de travail pour mailler ce compte.

L’étape suivante consiste à croiser avec l’influence, pour concentrer l’effort sur les personnes à la fois influentes et distantes. C’est là que se trouve le potentiel, pas chez les contacts déjà proches.

Le contre-intuitif : la force des liens faibles

La priorisation dépend aussi de votre stratégie de maillage, et un résultat classique de sociologie mérite d’être connu : ce sont souvent les liens faibles qui apportent le plus d’opportunités.

Cette idée vient des travaux du sociologue Mark Granovetter sur la force des liens faibles, publiés en 1973. Son explication est simple : vos relations proches fréquentent le même milieu que vous et connaissent les mêmes informations. Les relations distantes, elles, donnent accès à des cercles auxquels vous n’avez pas accès. C’est de là que viennent les informations et les opportunités nouvelles.

Traduit en pratique commerciale : un réseau composé uniquement de relations fortes est un réseau qui tourne en rond. Entretenir un grand nombre de liens faibles coûte peu et rapporte plus qu’on ne le croit.

La limite : le temps

Monter en proximité suppose du temps passé avec la personne, et ce temps n’est pas extensible. L’anthropologue Robin Dunbar a popularisé l’idée qu’un individu ne peut entretenir qu’un nombre limité de relations stables, souvent cité autour de cent cinquante.

Ce chiffre est discuté et il ne faut pas le prendre pour une mesure exacte : des travaux ultérieurs ont montré que l’estimation reposait sur des bases fragiles. L’ordre de grandeur reste néanmoins utile comme rappel : vous ne pouvez pas avoir cent contacts en proximité forte, et prétendre le contraire dans votre CRM ne trompe que vous.

La conclusion opérationnelle est donc double. Réservez la proximité forte à un petit nombre de personnes réellement influentes. Et pour tout le reste, jouez le volume et la régularité plutôt que l’intensité. Ce raisonnement rejoint celui de notre article sur la prospection B2B.

Vos questions sur le capital relationnel

Comment noter la proximité sans subjectivité ?

Adossez la note à des faits. Date du dernier échange, nature du contact, réponse obtenue : trois critères observables valent mieux qu’une impression.

À quelle fréquence mettre la cartographie à jour ?

À chaque mouvement chez le client. Un changement de poste rebat toute la carte, et c’est précisément le moment où le compte devient vulnérable.

Faut-il cartographier tous les comptes ?

Non. Réservez l’exercice aux comptes stratégiques et aux cycles de vente longs ; ailleurs, le coût de mise à jour dépasse le bénéfice.

Peut-on faire cela dans un CRM standard ?

Il faut deux champs et un rapport. Un CRM paramétrable suffit, à condition de pouvoir ajouter des champs sur les contacts sans développement.

Que faire des contacts sans influence ?

Ne les supprimez pas. L’influence évolue avec les carrières, et un contact secondaire aujourd’hui peut devenir décisionnaire dans deux ans, chez ce client ou chez un autre.