La performance commerciale est l’un des meilleurs révélateurs de la santé d’une entreprise. Encore faut-il la mesurer autrement que par le chiffre d’affaires, qui dit ce qui s’est passé sans jamais dire pourquoi.

Voici trois indicateurs qui répondent à trois questions différentes : d’où vient votre chiffre, ce que produisent vos contenus, et ce que coûte réellement l’acquisition.

L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

1. Les ratios de vente par type de client

Quel que soit votre secteur, conquérir un nouveau client est plus difficile et plus coûteux que de développer une relation existante. C’est la raison pour laquelle il faut distinguer les deux dans vos mesures, sous peine de piloter à l’aveugle.

Deux ratios se complètent :

• Le taux de fréquence : le nombre de commandes par unité de temps. Il vous dit si la relation est vivante.
• Le taux d’intensité : le montant des commandes sur la même période. Il vous dit ce qu’elle vaut.

Suivis séparément sur les nouveaux clients et sur le portefeuille existant, ces deux ratios révèlent des situations que le chiffre d’affaires global dissimule. Une entreprise dont le chiffre progresse peut très bien perdre du terrain sur ses clients historiques, et compenser par une acquisition coûteuse. Le total est bon, la trajectoire ne l’est pas.

2. La performance de vos contenus en ligne

Les comportements d’achat ont changé : votre futur client dispose de beaucoup d’informations avant même d’engager sa démarche, et une bonne partie de sa décision se forme sans vous.

Il faut donc lui rendre disponible, le plus tôt possible, ce dont il a besoin pour avancer. Et mesurer ce que cela produit : demandes d’information, prises de contact, documents téléchargés, formulaires complétés.

Un avertissement s’impose ici. Le trafic et les clics ne sont pas des indicateurs de performance commerciale, seulement des indicateurs d’audience. Ce qui compte est le lien entre un contenu consulté et une affaire signée, directement ou plus tard. Sans cette traçabilité, vous mesurez de la fréquentation, pas de la performance.

C’est le rôle d’une gestion des leads qui conserve l’origine de chaque contact jusqu’à la signature.

3. Le coût par prospect

Ce troisième indicateur mesure l’efficacité réelle de votre dispositif commercial. Il suppose de recenser l’ensemble des coûts de la chaîne de vente, et pas seulement les plus visibles :

• Les contributeurs directs : salaires et variables de l’équipe commerciale.
• Les contributeurs indirects : la part des fonctions support mobilisée, les amortissements, le matériel, les outils.
• Les coûts ponctuels : recrutement, formation, déplacements, salons.

C’est la deuxième ligne que l’on oublie, et c’est celle qui fausse tout. Un coût par prospect calculé sur les seuls salaires commerciaux est systématiquement sous-estimé, parfois du simple au double, ce qui conduit à juger rentables des canaux qui ne le sont pas.

Comment les exploiter

Ces trois indicateurs n’ont d’intérêt que suivis dans la durée et comparés d’une période à l’autre. Un chiffre isolé ne dit rien ; c’est l’évolution qui informe.

Choisissez une période au moins égale à votre cycle de vente, sans quoi vous comparez les dépenses d’aujourd’hui aux résultats d’un travail bien antérieur. Et gardez la même règle de calcul d’une fois sur l’autre : une méthode imparfaite mais constante vaut mieux qu’une méthode idéale changée tous les trimestres.

Ils se combinent enfin utilement avec les indicateurs de performance marketing, qui couvrent l’amont du cycle. Les uns mesurent ce qui alimente le pipeline, les autres ce qu’il en sort. Les tableaux de bord de votre CRM restituent les deux, à condition que les données soient tenues.

Vos questions sur la performance commerciale

Combien d’indicateurs commerciaux suivre ?

Trois à cinq, pas davantage. Un tableau de bord de vingt indicateurs n’est jamais lu, et personne ne sait plus lequel déclenche une décision.

Faut-il suivre le taux de transformation ?

Oui, mais par étape plutôt que globalement. Un taux global qui baisse ne vous dit pas où, alors qu’un taux par étape désigne précisément le point de blocage à traiter.

Comment mesurer la performance d’un commercial ?

Sur plusieurs dimensions, jamais sur le seul chiffre d’affaires. Un commercial qui signe beaucoup avec des remises systématiques détruit de la marge tout en affichant d’excellents résultats.

Ces indicateurs valent-ils pour une petite structure ?

Oui, et parfois davantage. Une petite structure encaisse mal une erreur d’allocation : savoir quel canal produit réellement des clients y a un impact immédiat sur la trésorerie.

À quelle fréquence les revoir ?

Mensuellement pour le suivi, trimestriellement pour les décisions. Réagir à la variation d’un mois conduit à corriger du bruit statistique plutôt qu’une tendance.