Un salon professionnel coûte cher : stand, déplacements, temps des équipes. Et pourtant, beaucoup d’entreprises seraient bien en peine de dire ce qu’il leur a rapporté, faute d’avoir tracé les contacts du premier au dernier jour.

À travers cet exemple, voici comment piloter une campagne marketing avec un CRM, de la préparation au calcul du retour sur investissement. La méthode vaut aussi pour un petit déjeuner, un webinaire, un envoi de catalogue ou une campagne publicitaire.

L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Avant le salon : préparer la campagne

Tout commence par la création de la campagne dans le CRM : intitulé, dates, budget prévisionnel, objectifs en nombre de contacts, de rendez-vous et de chiffre d’affaires attendu. Sans cette étape, aucun calcul ne sera possible ensuite.

Les actions de préparation alimentent déjà la campagne :

• les invitations envoyées aux clients et prospects, avec prise de rendez-vous sur le stand ;
• la présence dans le catalogue et sur le site de l’organisateur ;
• la participation à des conférences ou ateliers, qui attire un public plus qualifié que l’allée centrale ;
• les animations du stand.

Les invitations se préparent à partir de segments du CRM, ce qui permet de cibler par région, secteur ou intérêt déclaré. Les bonnes pratiques d’envoi sont détaillées dans notre article sur les campagnes d’e-mailing personnalisées.

Pendant le salon : saisir au fil de l’eau

Les contacts arrivent par plusieurs canaux : cartes de visite, fiches remplies sur le stand, badges scannés, liste des visiteurs transmise par l’organisateur. Un conseil s’impose : ne remettez pas la saisie à la fin du salon. Saisis le soir même, les contacts gardent ce qui fait leur valeur : le besoin évoqué, l’échéance, le ton de l’échange. Une semaine plus tard, il ne reste qu’un nom.

Chaque contact est rattaché à la campagne. Cela vaut aussi pour les visiteurs déjà présents dans le CRM, clients ou prospects : leur passage sur le stand est une action marketing à leur égard, qui doit apparaître dans leur historique.

Un point de vigilance sur les données. Collecter des coordonnées sur un salon n’exonère pas des règles de protection des données : vous devez informer les personnes de l’usage que vous en ferez et leur permettre de s’y opposer, en particulier pour les envois de prospection qui suivront. Le sujet est traité dans notre article sur le RGPD et les données de votre CRM.

Après le salon : relancer et suivre

Les commerciaux prennent le relais. Un contact non relancé dans les jours qui suivent est un contact largement perdu : le visiteur a rencontré des dizaines d’exposants, et le souvenir de votre stand s’estompe vite.

À partir de là, le CRM permet de suivre en temps réel :

• les leads générés par le salon ;
• les comptes et contacts qui en sont issus ;
• les affaires ouvertes et signées avec ces comptes ;
• les actions menées : appels, rendez-vous, propositions.

Mesurer le retour sur investissement

Après un délai fixé à l’avance, adapté à votre cycle de vente, le calcul du retour sur investissement devient possible. Il compare le coût réel au coût budgété, et le chiffre d’affaires réalisé au chiffre d’affaires attendu.

D’autres indicateurs complètent la lecture :

• le coût par lead ;
• le coût par vente ;
• le taux de conversion des visiteurs rencontrés ;
• le délai moyen de concrétisation des affaires ;
• l’évolution des ventes dans la période qui suit.

En comparant ces chiffres d’une campagne à l’autre, l’entreprise sait enfin quelles actions méritent d’être reconduites. Les indicateurs marketing de référence sont détaillés dans notre article sur la performance marketing, et la place des événements parmi les autres leviers dans celui sur la génération de leads.

Vos questions sur le suivi d’un salon dans le CRM

Faut-il saisir tous les contacts, même peu qualifiés ?

Oui, avec un statut qui le signale. Un contact peu intéressant aujourd’hui peut le devenir, et il compte dans le calcul du coût par lead.

Quel délai pour mesurer le retour sur investissement ?

Celui de votre cycle de vente moyen. Mesurer trop tôt sous-estime systématiquement les salons.

Comment traiter la liste fournie par l’organisateur ?

Vérifiez d’abord ce que les visiteurs ont accepté. Les conditions de transmission déterminent l’usage que vous pouvez en faire.

Faut-il une campagne par salon ?

Oui. Une campagne par action est la seule façon de comparer les salons entre eux.

Ce suivi vaut-il pour les événements en ligne ?

Exactement de la même façon. Un webinaire est une campagne, avec ses inscrits, ses participants et ses affaires.