Ouvrez un ouvrage de référence sur la relation client : l’objectif annoncé est presque toujours la satisfaction. Un client satisfait est un client fidèle, dit-on, et toute l’organisation devrait donc viser sa satisfaction, jusqu’aux indicateurs suivis par la direction.

Le raisonnement a ses mérites, mais il a aussi une faille : des clients satisfaits partent tous les jours. Voici pourquoi il est temps d’en finir avec la satisfaction client comme objectif ultime, et de viser ce qui la dépasse : la relation, la confiance et l’engagement.

L’équipe de notre CRM automatisable et flexible vous dit tout.

Les limites du modèle de la satisfaction

Le modèle classique relie satisfaction et fidélité : satisfaire le client permettrait de le garder. Des approches comme le modèle de Kano ont affiné cette idée en distinguant les attentes de base, dont l’absence mécontente, les attentes proportionnelles, et les éléments inattendus qui enthousiasment. Toute la chaîne de valeur s’oriente alors vers la satisfaction, jusqu’aux tableaux de bord de la direction.

Ce modèle bute sur une réalité simple. La satisfaction mesure l’écart entre ce que le client attendait et ce qu’il a reçu. Elle ne dit rien de ce qu’il fera quand un concurrent lui proposera mieux, ou moins cher. Un client satisfait reste libre, et souvent indifférent.

Le contexte a aussi changé. Les clients disposent aujourd’hui de moyens d’expression considérables : avis en ligne, réseaux sociaux, groupes professionnels. Un mécontentement qui restait autrefois local se propage, et rencontre d’autres clients dans le même cas. Les entreprises qui se contentent de mesurer la satisfaction découvrent ces mouvements trop tard.

Un autre modèle : relation, confiance, engagement

La relation

Pour qu’une relation existe, chacune des deux parties doit y trouver son compte. Dans ce modèle, la satisfaction n’est plus un objectif en soi : elle est sous-entendue par la répétition des échanges. Si le client revient, c’est que vous lui avez apporté quelque chose.

La confiance

L’objectif n’est plus d’obtenir la loyauté d’un client, notion qui s’applique mal à une entreprise, mais de gagner sa confiance. La confiance se construit sur la durée : promesses tenues, transparence quand quelque chose ne va pas, conseils donnés même quand ils ne servent pas la vente immédiate.

L’engagement

L’engagement est l’étape ultime. Le client engagé ne se contente pas de rester : il porte votre message, vous recommande, vous défend quand vous êtes critiqué. Les communautés d’utilisateurs passionnés que certaines marques ont su créer en sont l’illustration la plus nette : leurs membres font pour la marque ce qu’aucune campagne publicitaire ne pourrait faire.

Au centre, la conversation

Ce modèle repose sur un dialogue continu entre l’entreprise et ses clients. Pas des campagnes à sens unique, mais des échanges : questions, réponses, retours d’expérience, prises en compte visibles.

C’est là que le CRM change la donne. En conservant l’historique de chaque échange et en le rendant accessible à tous ceux qui parlent au client, il permet une conversation suivie plutôt qu’une succession de contacts sans mémoire. Le commercial sait ce que le support a promis, le support sait ce que le commercial a vendu. Le sujet est développé dans notre article sur l’expérience client.

Que mesurer, alors ?

La satisfaction reste utile, comme un minimum à garantir. Mais elle gagne à être complétée par des indicateurs de relation et d’engagement : ancienneté et renouvellement des clients, part des nouveaux clients venus par recommandation, nombre d’avis publiés spontanément, participation aux événements ou aux échanges que vous proposez.

La façon de mesurer la satisfaction elle-même mérite aussi d’être revue, tant les enquêtes classiques sont biaisées : c’est l’objet de notre article sur les enquêtes de satisfaction. Et pour cultiver ces relations dans la durée, lisez notre article sur le capital relationnel.

Une formule anglo-saxonne résume bien l’idée : relationships are built, trust is earned. Les relations se construisent, la confiance se mérite.

Vos questions sur la satisfaction et l’engagement client

Faut-il arrêter de mesurer la satisfaction ?

Non. Elle reste un minimum à surveiller, mais elle ne suffit pas à prédire la fidélité.

Comment savoir si un client est engagé ?

À ce qu’il fait pour vous sans qu’on le lui demande. Recommandations, avis spontanés, participation sont les signes les plus fiables.

L’engagement concerne-t-il aussi le B2B ?

Plus encore qu’en B2C. Un client professionnel engagé recommande auprès de pairs qui l’écoutent.

Combien de temps pour construire la confiance ?

Longtemps, et elle se perd vite. Une promesse non tenue efface plusieurs mois de relation.

Quel rôle pour le service client ?

Central. C’est souvent dans la difficulté que la confiance se gagne ou se perd.