Les entreprises qui grandissent régulièrement ne sont pas forcément celles qui disposent des meilleurs stratèges marketing. Ce sont souvent celles qui ont structuré tôt un processus simple et peu spectaculaire : la gestion de leurs leads.

Identifier les clients potentiels, les connaître, les classer et entretenir la relation jusqu’au moment de l’achat : c’est tout l’objet du lead management. Voici ses quatre fonctions, et la façon de les articuler pour gagner les clients de demain.

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Qu’est-ce que le lead management ?

Un lead est un contact qui pourrait devenir client : il a laissé ses coordonnées, rencontré un commercial, téléchargé un document. Le lead management désigne l’ensemble des actions qui le font progresser, de la première trace à la remise aux équipes commerciales.

Pour une petite ou moyenne entreprise, c’est probablement le processus marketing le plus critique. Il s’agit de nouer une relation tôt avec la cible visée, bien avant qu’elle soit prête à acheter, pour être le premier interlocuteur le jour où elle le sera.

Il se décompose en quatre fonctions.

1. La génération de leads

Premier maillon, et souvent le plus visible : produire des contacts en quantité suffisante pour alimenter le pipeline. Contenus, référencement, événements, prospection directe, partenariats : les leviers sont nombreux, et nous les détaillons dans notre article sur la génération de leads B2B.

Le piège consiste à s’arrêter là. Une entreprise qui génère beaucoup de leads sans les traiter accumule un fichier, pas un portefeuille. Le volume ne vaut que si la suite du processus existe.

2. La qualification

Qualifier un lead, c’est compléter ce que l’on sait de lui pour décider de la suite : correspond-il à la cible, a-t-il un besoin, à quelle échéance, qui décide ? Il s’agit d’aller au-delà du couple chiffre d’affaires et effectif, qui ne dit presque rien de l’intention d’achat.

Cette étape peut être conduite par le marketing, par une équipe dédiée ou par les commerciaux eux-mêmes. L’essentiel est qu’elle suive des critères écrits et partagés. Les méthodes sont détaillées dans notre article sur la qualification des leads.

3. La segmentation

Une fois qualifiés, les leads se classent, pour hiérarchiser l’effort commercial et adapter les messages. Plusieurs axes coexistent.

• L’origine du lead : site, salon, partenaire, recommandation. Indispensable pour savoir quelles sources rapportent.
• La taille de l’entreprise, en effectif ou en chiffre d’affaires. Le critère le plus classique, et le moins discriminant.
• Vos critères métier : équipement en place, réglementation applicable, maturité du projet. Les plus efficaces, et les plus difficiles à renseigner.

Le troisième axe demande un effort de collecte, mais c’est lui qui permet de concentrer les commerciaux sur les leads qui comptent. Le lead scoring en est la forme outillée : il combine ces critères en une note qui ordonne automatiquement les priorités.

4. L’élevage des leads

La plupart des leads ne sont pas prêts à acheter au moment où vous les détectez. L’élevage, ou lead nurturing, consiste à entretenir la relation pendant cette période, quelle qu’en soit la durée.

Tout repose sur la confiance. Entretenir un lead ne consiste pas à l’appeler chaque mois pour savoir s’il est prêt, mais à l’informer de telle sorte qu’il :

• se familiarise avec votre entreprise et votre façon de travailler ;
• vous identifie comme compétent sur votre sujet ;
• constate que vous comprenez son problème ;
• se sente à l’aise à l’idée de travailler avec vous.

Contenus utiles, invitations ciblées, échanges ponctuels et pertinents : le rythme compte moins que la pertinence. Et chaque envoi suppose un cadre de consentement adapté, qui varie selon que le contact est un professionnel ou un particulier.

Outiller le processus

Certaines entreprises gèrent encore leurs leads dans un tableur. Cela fonctionne tant qu’il y a une seule source, une seule personne et quelques dizaines de contacts. Au-delà, le fichier se fragmente, les doublons apparaissent et personne ne sait plus qui a relancé qui, comme nous l’expliquons dans notre article sur les limites du tableur.

Un CRM permet de suivre les quatre fonctions au même endroit : gestion des leads avec leur origine, critères de qualification, segments, campagnes d’élevage et passage aux ventes. Surtout, il permet de mesurer ce que chaque source produit réellement, jusqu’à la signature.

Vos questions sur le lead management

Qui doit piloter le lead management ?

Le marketing, en accord avec les ventes. La définition d’un lead qualifié doit être écrite et partagée par les deux équipes.

Quand transmettre un lead aux commerciaux ?

Quand il remplit les critères de qualification convenus. Trop tôt, il est perdu ; trop tard, un concurrent l’a déjà rencontré.

Faut-il supprimer les leads inactifs ?

Pas sans précaution. Fixez une durée de conservation et faites le tri à échéance, en conservant ceux qui ont réagi récemment.

Quelle différence entre lead management et lead scoring ?

Le premier est le processus d’ensemble. Le scoring est un outil au service de la segmentation et de la priorisation.

Combien de temps dure l’élevage d’un lead ?

Autant que le cycle d’achat de vos clients. En B2B, plusieurs mois ne sont pas rares sur des achats engageants.